在2026年新年期间，奢侈品牌制造的话题讨论量可媲美冬奥会，但声量本身并非决定成功的唯一标准。融文Explore+数据揭示了：明星代言人如何提升品牌可见度，米兰时装周如何放大营销势能，以及普拉达（Prada）如何通过策略性用户生成内容（UGC）在互动效率和广告等价值（AVE）上大幅超越竞争对手。
马年伊始，对奢侈品牌而言是一个关键时刻。2026年的新年恰逢中国市场对奢侈品行业前景展望乐观之际。在铺天盖地的节日营销战役中，只有立足社群思维的战略才能抓住受众的眼球。
为了深入探究，我们运用Explore+分析了十大奢侈时尚品牌——包括迪奥（Dior）、托德斯（Tod's）、普拉达（Prada）、宝格丽（Bvlgari）、葆蝶家（Bottega Veneta）、缪缪（Miu Miu）、思琳（Celine）、华伦天奴（Valentino）、杜嘉班纳（D&G）和芬迪（Fendi）——在社交媒体、在线媒体和广播渠道上，涉及2026年新年的中英文提及。
从1月1日到3月3日，这些品牌的新年营销活动共产生了340万条提及和2400万次互动。作为参照，同期冬奥会产生了384万条提及。这意味着，农历新年期间的奢侈品营销战役，其话题规模已可与全球最大的体育盛事之一相提并论。
数据显示，尽管明星效应为多个品牌带来了活动曝光度，但普拉达凭借鼓励用户参与的社交互动策略成功脱颖而出。
明星与米兰时装周推动品牌曝光
奢侈品牌的2026年新年营销战役以明星代言人为核心，在新浪微博（占提及量的96%）和抖音（占互动量的50%）上吸引了忠实粉丝的目光与点击。尽管全球奢侈品牌在设计节日系列产品和营销活动方面愈发成熟，但大牌明星和熟悉面孔带来的光环，仍然盖过了创意的细节与概念。
例如，迪奥在话题声量上占据主导地位，获得了70%的声量份额。其中约29%的提及围绕其品牌代言人、中国演员邓为展开。
与此同时，华伦天奴与2026年新年活动相关的总互动量中，有38%来自于演员兼歌手檀健次的一条新浪微博。这位华伦天奴美妆代言人推广限量版“ Lucky Blue”彩妆系列的帖子，显然引起了其粉丝群体的共鸣。事实证明，与媒体报道或线下活动等其他活动元素相比，这条帖子成为了受众与品牌互动更活跃的触点。
最后，托德斯的全球品牌代言人肖战，为该意大利奢侈品牌贡献了高达96%的提及量和互动量。尤其值得关注的是，这位演员兼歌手在托德斯米兰时装周大秀上的前排亮相，引发了跨市场的关注热潮，有效地将品牌聚焦亚洲的马年营销战役与欧洲时尚的最大舞台之一联系了起来。
总体而言，米兰时装周相关活动为托德斯贡献了86%的提及量和60%的互动量。托德斯并非唯一抓住米兰时装周与农历新年重叠契机进行跨市场联动的品牌。许多品牌在发布其意大利活动的帖文中，都会提及农历新年限定系列或加入“#马年”话题标签。因此，米兰成为了奢侈品牌农历新年营销对话中的一个关键热词。
对于普拉达而言，米兰相关话题占其农历新年活动总提及量的67%和总互动量的49.5%。这主要得益于中国男团T.O.P.登陆少年组合的成员苏新皓和左航参与了品牌官方时装秀的走秀。
一个话题标签助普拉达赢得超额互动
当众多品牌都在利用高制作成本的创意资产来引发农历新年话题时，一个话题标签和定制的抖音滤镜帮助普拉达在线上脱颖而出。尽管其声量份额仅为8%，该品牌却赢得了高达51%的互动份额。这主要归功于“#马年一起Prada啪哒”这一话题标签，它为品牌贡献了超过90%的点赞、评论、分享和转发。
从1月28日到3月3日，乒乓球奥运冠军马龙使用普拉达“火马棱镜”滤镜发布在抖音上的这条帖子，带来了超过71.3万次互动。
乒乓球冠军马龙和男团T.O.P登陆少年组合等高互动性抖音博主，使用普拉达定制的马年滤镜发布内容，成功激发了用户生成内容。通过创造一个粉丝可以积极参与的互动时刻，品牌将其营销活动重新锚定在节日本身的社群与团圆内核之上。
明星影响力与受众参与度的结合，在广告等价值（即赢得媒体曝光的估算货币价值）上带来了巨大回报。在2月17日至3月3日的农历新年庆祝活动期间，普拉达尽管声量份额仅为8%，却创造了840万美元的广告等价值。相比之下，声量份额高达50%的托德斯，其产生的广告等价值约为普拉达的一半，即430万美元。
这里的启示是，话题声量只是衡量营销活动成功与否的一个维度。品牌需要考量“互动效率”，即品牌如何有效地将声量份额转化为互动份额，才能真正理解活动内容是否引起了目标受众的共鸣。
最终洞察
对于计划围绕文化庆典策划未来营销战役的奢侈品牌而言，2026年新年的经验带来了三点启示：
- 明星契合度至关重要：一位高度契合的品牌代言人，其效果可能胜过广泛的泛泛而谈。
- 利用日程重叠产生乘数效应：时间上重合的文化活动不一定是相互竞争的对手。可以将它们视为触及受众交叉兴趣点的机会，从而在过程中延伸活动的覆盖范围和关联度。
- 互动效率胜过声量份额：普拉达的案例证明，将注意力转化为互动才是最终驱动媒体价值的关键。像话题标签和定制滤镜这样的简单工具，在鼓励受众参与方面可以发挥巨大作用。
在马年及未来，能够将文化时刻转化为共享体验的奢侈品牌，才能脱颖而出。以数据驱动的洞察为支撑，将合适的面孔与合适的形式相结合，将是把季节性影响转化为长期成功的关键。
常见问题解答：2026新年期间奢侈品牌表现
问：2026农历新年期间，奢侈品牌的话题讨论总规模如何？
答：根据融文数据，为迎接马年，奢侈品牌的营销战役在2026年1月1日至3月3日期间，共产生了340万条提及和2400万次互动。作为对比，这一规模与同期产生384万条提及的冬奥会相当，凸显了该节日对时尚行业所具有的巨大文化和商业影响力。
问：2026新年期间，哪些社媒平台对奢侈品牌最有效？
答：融文的分析揭示了曝光与互动渠道的明显分化：新浪微博主导了话题讨论量，占据了96%的提及；而抖音则驱动了50%的总互动量。这表明，虽然微博对于广泛触达至关重要，但抖音是促成消费者主动参与的核心平台。
问：明星代言人是如何影响2026新年营销活动效果的？
答：融文发现，明星是这些营销活动最主要的放大器。例如，肖战为托德斯贡献了96% 的提及量和互动量；檀健次的一条帖子就为华伦天奴带来了38% 的总互动量；同样，迪奥与邓为的合作也约占其总提及量的29%。
问：米兰时装周对2026新年营销有何影响？
答：融文分析强调，由于米兰时装周与核心节日庆祝窗口期重叠，它扮演了全球可见度放大器的角色。对托德斯而言，时装周相关活动贡献了其86%的提及量和60%的互动量；而普拉达则借此机会力推苏新皓、左航等新一代偶像，相关话题占其农历新年提及量的67%。
问：用户生成内容在普拉达2026新年成功中扮演了什么角色？
答：融文分析认为，普拉达获得超额互动的关键在于其专注于社群参与，而非仅仅发布“主角式”的精良内容。“#马年一起Prada啪哒”这一个话题标签就贡献了品牌超过90%的总互动量，而“红马迎春”等互动滤镜则鼓励用户从被动观看者转变为主动内容创作者。
问：哪个品牌在2026新年庆祝期间创造了最高的媒体价值？
答：融文发现，普拉达创造了最高的广告等价值，达到840万美元，几乎是托德斯（430万美元）的两倍。分析表明，这得益于普拉达高效的互动策略及其对Z世代文化资本的战略性投入。
